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医药电商市场开启,模式众多逐鹿天下

  在医药电商的众多参与者中,我们大致可以将其模式分为B2B、B2C、C2B和O2O,四种模式分别对应不同场景下的购药需求,其中B2B是指通过在线的方式为医药产业链上下游的供需双方提供交易信息,这种模式涉及到企业与企业之间信息的对接,发展较为缓慢,整体规模并不大,这也并非本文关注的重点。针对普通消费者的购药需求,我们大致可以分为三类,分别适用不同的模式。

  首先是初次购药的情况,患者对自己的需求并不明确,通常情况下需要先到医院就诊,由医生开具处方,然后根据处方购药。在我国,医、药并未分离,这种需求大多被医院或者与其关联的药店满足了。一旦处方药解禁,处方可以自由流转,患者就可以有更多购药的渠道选择。不过即便是患者拿到了处方,要想独立在线上购药还有一定的门槛,药品种类繁多,很多时候不同药品之间只有细微参数的差别,而患者并不具备专业化的知识进行判断,这就需要药师的专业性指导意见。此外,医药是一个非常具有长尾效应的品类,用户的需求又各不相同,任何单一的药店可能都难以覆盖用户所有情况下的购药需求。在这种情况下,以用户需求为中心,反相匹配药店资源的C2B模式可能会更有效地满足消费者的需求,即由消费者先上传处方,附近的药店根据处方,并由专业性的药师进行配药和报价,消费者可以选择自提或者配送上门。

  其次是再次购药的需求。这种情况多见于心血管疾病、高血压、糖尿病等慢性病患者,患者对自身的用药需求基本上已经非常了解,服药的频次基本上也是一定的,这类药品的消费周期是固定的,属于计划性购买。此外,像感冒、发烧这样的常见疾病,也存在一定的计划性,消费者可以提前储备以备不时之需。这类需求比较适合B2C的模式。

  最后是紧迫型的需求。患者可能会存在突发某种疾病需要紧急药物治疗的情况,比如急性肠胃炎、急性皮肤病等,也有可能经常服用的一些药突然用完了当下又急需,这种情况下他们对药品的时效性要求特别高,采用O2O药品短时快送的方式可以很好地满足他们的此类需求。患者在线下单,将订单分配给距离订单最近的药店,由第三方配送团队或者药店完成最后一公里,解决用药效率的问题。

  初次购药、再次购药和紧迫情况下的购药基本上涵盖了用户对药品需求的主要情况,现在大多企业从自身优势出发选取了某一类需求作为切入点。随着医药电商的发展,我看好未来的大型医药电商平台会逐渐涵盖用户的所有购药需求,融多种模式为一体,因为只有这样才能满足用户多样化的需求,从而将用户尽可能地粘在自己的平台上,并保持良好的用户体验。目前,阿里健康就已经切入了用户在各个情况下的购药需求,涵盖B2C、O2O和C2B等多种模式。

  从整体上来看,医药电商还是一个新生事物,不管是那种模式,在实际运营中都还存在诸多问题,不过只要切中了用户的核心需求,在产业链上创造了价值,就一定能走得很远。对于希望在医药电商领域有所建树的企业来说,我觉得以下两点将决定其未来的核心竞争力:

  首先是在线医疗生态圈的搭建。对于保健品、医药器械和OTC而言,用户的需求一般是标准化的,而拥有更大市场规模的处方药放开之后,用户的个性化需求将会越来越多,不同年龄段、不同身体状况等对药品的需求都是不一样的,所谓对症下药。但是作为专业属性非常强的领域,用户并不具备相应的知识,仅仅依靠说明书往往难以得出正确的判断,这就非常依赖于售前、售中和售后医生、药师等专业化的指导意见。所以医药电商表面上销售的是商品,但其实更为关键的是售前、售中和售后的医疗服务水平,要时刻保持与用户的沟通与互动,解答他们的疑问,提供专业化的指导意见,影响其购买决策,并使其放心用药。这尤其体现在慢性病上,患者一旦患病,对药品的需求很可能是终身的,对医疗服务的需要也就是终身的。现在这部分的需求很大程度上是医院和医生满足的,但是医院和医生资源的紧缺性使得不可能所有人都能得到很好的服务,在这种情况下医药零售商和药师就应该承担更多的职能。在医药的零售过程中,督促患者按处方服药,及时地续处方或者更新处方,改变患者不良的用药习惯或者生活方式,减少治疗的并发症,降低治疗的痛苦和成本,这才是医药电商的核心价值所在。另一方面,对于处方药来说,处方的获取非常关键,而处方在医院和医生手中,由此这些医疗资源将成为医药电商的流量入口,如何将医疗资源和医药电商更为深入地融合也是企业需要思考的问题。总之,医药电商绝不仅仅是药品销售的问题,而更为重要的是围绕用户搭建一个涵盖医药销售、药学服务和医疗服务的在线医疗生态圈,为患者提供从前端问诊咨询到中间就医诊断,再到后端疾病管理和药品购买服务的全套解决方案。有效的在线医疗生态圈,还有利于积累来自各方的大数据资源,提高医疗电商和医疗服务的运转效率。

  其次是供应链能力。药品是一种特殊的商品,因此也就需要更为专业化的供应链。这主要体现在三个方面:第一是专业化的仓储、配送条件和相应的规范化操作流程,这点我们在上面已经多有提及;第二是多维度的最后一公里服务体系,用户对药品既有正常情况下的配送需求,又有对快送的要求,还有对线下服务网点的需要,这种复杂度远高于很多品类;第三是上游供应商的支持。医药是一种垄断资源,电商能否成功还取决于上游供应商的数量和支持力度,没有相当量的供应商和他们的大力支持,医药电商是寸步难行的。


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